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祥生:跨越千億之后的發展邏輯 - 波尔多庄园
 
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祥生:跨越千億之后的發展邏輯
波尔多庄园 > 房產資訊 > 樓市動態    2019-9-26 10:55:35

新一輪板塊輪動行情下,浙系房企強勢崛起,紛紛沖入百強房企排行榜,業績也呈倍速增長。祥生地產正是其中的典型代表,排名快速上升的同時,率先一眾浙系房企,于去年躋身千億軍團。

而從今年的表現來看,祥生地產正在逐步精進這種優勢。

全口徑統計維度,祥生地產以661.3億元的銷售金額,位列《今年1-8月中國房地產企業銷售榜TOP100》的第29位,較1-7月的業績增長14.27%,高于TOP30房企的整體增長水平;權益金額維度的排名則更靠前,祥生地產位列第25位,僅次于浙系房企中的中梁,坐穩浙系房企頭部陣營。


圖一 祥生地產在《今年1-8月中國房地產企業銷售榜TOP100》排名情況

這是祥生地產積極運維的結果。2019年,是祥生地產晉升千億之后的新開始,多層面的升維動作隨之展開,包括升級投資戰略、創新產品體系等等,以更好地實現規模與品質的均衡發展。


投資布局之道:1+1+X
今年1-8月祥生地產超660億元的銷售額,分別來自10個省份的近50個城市。


圖二 今年1-8月祥生地產各省銷售情況

浙江是銷售額的主力貢獻城市,貢獻金額占比超50%;其次是江蘇、安徽、山東、江西等省份,合計的銷售貢獻占比在40%左右;另外,北方的內蒙古、遼寧,以及中原地區的湖南、湖北等城市也有部分貢獻。

這恰恰印證了祥生地產全新提出的“1+1+X”的投資戰略,即以浙江省為發展大本營,泛長三角區域為持續深耕區域,主要包括江蘇、安徽、山東、江西、福建等五省,同時機會性地布局核心二線城市及核心一線城市周邊的二三四線城市。

在這一全新升維的投資戰略下,祥生地產依靠下沉布局打開市場,通過城市深耕提升口碑,初步完成了全國化的版圖布局。

下沉布局:踩準節點 擇優進入。以業績占比最大的浙江為例,紹興、臺州、湖州這類三四線城市的銷售額位列祥生地產浙江市場的前三,杭州、寧波業績排名則相對靠后,沿著核心城市向周邊快速擴散的下沉布局態勢明顯。
而在下沉布局城市的選擇上,祥生地產有著自己的獨特思考。

◆ 首先,城市需存在政策紅利。紹興、臺州、湖州等城市環杭近滬,長三角城市群發展規劃下,受杭州和上海的輻射,擁有包括杭紹臺軌交等在內的配套政策傾斜,享有發展紅利。

◆ 其次,城市應具有市場機會。祥生地產進駐的浙江各區域,擁有經濟、人口優勢,業績貢獻前三的紹興、臺州、湖州,也是浙江三四線城市中表現較好的城市,不僅有扎實的經濟和產業基礎,市場容量更是處于中上游水平。

滿足以上兩個要求,祥生地產甚至可以再深度下沉。比如祥生地產在山東的布局,首先進駐的是下屬縣市濟陽縣,濟陽隸屬濟南,受濟南輻射發展,存在人口外溢等市場機會。

事實也證明了祥生的布局遠見,2016年濟南確定北跨發展,濟南北部的濟陽縣將建設成為濟南北部新城,之后的2017年,綠城、世茂等房企相繼進駐濟陽,而此時祥生地產已經提前在濟陽布局四年。從銷售表現來看,1-8月濟陽的單城市產出超過36億元,銷售貢獻躋身祥生所有布局城市的前十。

擇優進入高成長性的三四線城市,并且快人一步下沉布局,不僅讓祥生地產率先開辟諸多新興市場,也有助于規避區域集中性布局的風險,緩解差異化調控的政策影響。所以無論省內省外,下沉布局都可以讓祥生地產做到有的放矢。

城市深耕:重市占率 逐步深入

1-8月,祥生地產共新增土地建面345萬平米,新增的33宗土地中,浙江15宗,占比45.4%,主要分布在紹興、杭州、寧波和嘉興一帶;其次是山東和安徽,分別為8宗和6宗,主要分布于宣城、濟南等地。將1-8月的新增土儲與圖三的祥生布局版圖對比發現,祥生新增土地的區域,多以已經投拓的城市為主。

可以看到,祥生地產每進入一座城市,就是戰略性地深耕,甚至細分到區域,祥生地產都將深耕術發揮得淋漓盡致。在杭州,從之江板塊到崇賢新城再到銀湖板塊,祥生無一不是多次落子,尤其在之江區,已經拿下5宗地塊,布局4個項目。

事實上,祥生地產對每個城市公司的考核,最強調的指標就是所在城市的“市場占有率”,市占率達到20%叫城市做熟,市占率做到30%叫城市深耕,市占率超40%,才算城市做透。所以才會在已拓城市中不斷地投資布局。

持續深耕下,一旦做熟、做透一個城市,往往會產生厚積薄發的效果。比如祥生地產在江蘇泰興的近十年布局,目前單城市產出破40億元,市占率超35%;又比如,祥生地產2017年進駐的臺州天臺,兩年時間已經排到了市場第一的位置。

當然,除了已拓城市的持續深耕,祥生地產也將目標瞄準新晉的潛力區域。8月份進駐的衡陽,就是其在樓市版圖上的最新開拓,項目位于湖南衡陽目前的重點建設區也是未來的發展高地:陸家新區核心。加上祥生地產此前在湖南岳陽、常德的布點,在湖南,祥生地產已經圍繞長沙形成了環線布局。

這也體現了“1+1+X”戰略中的X選擇標準,即對于X的選擇,祥生地產往往將目標鎖定在合理管控半徑下的核心二線城市與核心一線城市周邊的二三四線城市,從而持續搶占城市化發展的價值高地與增長中心。

隨著城市化發展步入新階段,中心城市和城市群成為承載發展要素的主要空間形式,尤其是城市群將迎提速發展。而祥生地產“1+1+X”戰略的提出,與之不謀而合,核心城市保持關注,并且圍繞一二線城市周邊生長帶快速布局,實現從一二線城市到三四線城市的全面覆蓋,不僅能率先享受發展紅利,也能有效穿越房地產周期和樓市大小年。

產品打造之道:高標準高適配+迭代創新


下沉和深耕的過程中,祥生地產往往會將一二線城市的好產品帶到三四線城市,不過并不是簡單復制,而是與當地人居充分融合,我們以祥生臺州路橋區的國賓府項目為例進行闡述。

從國賓府項目的地段看,項目地處路橋商務區板塊,北臨椒江區,也是當地傳統認知的市區,加上周邊鄉鎮,國賓府極有可能吸引的也是上述所列的三大目標客群。那么,國賓府項目如何吸引這三大客群?

首先在業態規劃方面,項目含高層、小高層、疊墅和排屋等業態,滿足剛需、改善多層級客戶需求;
其次在戶型設計方面,將主力戶型建筑面積設定在73-165平米,匹配處于各階段的購房者,其中128平米戶型配置四房兩衛,功能更全面;
再次在裝修方面,整體采用新亞洲建筑風格,項目高層實現精裝交付,配備一線品牌產品,把一二線城市的居住體驗帶到路橋。

與客戶需求精準匹配,目標客群便成了實際客群,在帶有大量低密產品的前提下,國賓府整體去化率可以達到80%,成為今年1-8月路橋區的成交套數冠軍,甩開第二名250多套。

國賓府的成功,產品高標準高適配是關鍵。在祥生內部,根據剛需、剛改、改善等不同需求的客群,確定了與客戶需求相匹配的“大城春曉”、“悅說新語”、“府樾同輝”六大產品系列,形成完整的產品鏈條和標準化的產品體系。而具體到落地城市,祥生可根據城市等級、容積率、物業形態、客戶定位四大要素,快速確定對應的產品,同時注重產品理念的導入和結合,視當地人居情況適當調整,提高產品適配性。

今年提出規模與品質雙優發展的祥生地產,將產品品質提到了一個非常重要的高度,既凸顯產品高標準高適配的傳統優勢,也尤其注重產品體系創新和社區營造。

產品線打磨出新

在原有六大產品系列的基礎上,祥生地產將推陳出新,陸續打磨中高端兩條新產品線:云境和祥生府。

高改產品線:云境

目前熱銷的之江云境項目和諸暨的云境項目,都是這一產品線的前期實踐,也是在這兩個產品的基礎上,祥生通過近兩個月的客戶深入訪談與線上調研,綜合市場主流產品的發展,最終確立了云境的產品價值。

由人對于產品與服務追求而生的情景、品質、審美、健康、歸屬、享受的感受集合,形成云境系所承載的“云端” 生活方式,在此定義為“云端生活美學”。

從人、云、境三大維度,分別提出“四大幸?;?、四大空間系統、四大服務體系”。以尊重人、觀照人、體貼人等為觸點,以豐盛、健康、自由、快樂等四大基因,貫穿于規劃、建筑、園林、空間、服務等各個環節,以城市核心宜居土地為資源配置前提,為每個城市生活者打造當代都市生活的云端棲居坐標,讓每個人都成為生活的主人。

云境是祥生針對高端改善客群推出的產品線,因此有諸多面向這一客群實際需求的設計亮點。在立面設計上,以現代風格為主,講究細節工藝;園區規劃則體現儀式感和歸家禮序,帶有功能型會所和下沉庭院;室內空間注重舒適性,設計智慧收納、配備健康家居等;社區服務方面,則多關注小業主成長,配置多重定制服務。

該產品線主要落地于一線城市城區及近郊、新一線城市主城區、二、三線城市核心價值板塊,多為環境優勢突出且具有集中性配套的區域,擁有較強的產品溢價。

首改產品線:祥生府

相較于匹配高端改善客群的云境,祥生府則為面向首次改善客群的產品線,多布局于三四線城市及一二線城市。

這一產品線的創新在于,盡管戶型面積較高端改善產品有所縮小,不過仍兼顧舒適性與功能性兩大屬性。從“門、園、禮、院、筑”五大維度,提升產品力及競爭力,打造區域標桿產品。

祥生地產創新的兩條產品線,是基于城市深耕和潛心研究當地市場的基礎,做出的產品迭代優化,所以適配性會更高。新產品線最新落地的項目預計將于明年年初亮相。

注重社區營造

在社區營造上,祥生提出了“I家、愛生活”的理念,繼續關注房產品物理空間建設的同時,也在社區互動層面不斷深入探索。

物理空間建造上,呈現更多的互動活動空間。例如祥生云境項目,社區配套尤其豐富:1200平米的會所,包含畫室、健身房、影音室、童玩空間等不同功能區域;園區配備700平米陽光草坪、400米健康跑道等等活動區域,滿足老人、兒童等不同業主的休閑娛樂需求。

社區生活構建上,植入更多的系列活動。比如2019年的小飛象小業主夏令營活動,面向祥生業主子女的同時,兼顧社會困境兒童、留守兒童、以及候鳥兒童等特定群體,與公益相結合,并且通過豐富多彩的課程和實踐活動設置,寓教于樂,培養孩子的愛心,構筑社區業主交流的橋梁。

提供高標準高適配的產品,持續不斷的進行產品創新以及對社區營造的注重,是作為“幸福生活運營商”的祥生,在構建“全齡段、強客戶體驗、注重家庭全生活周期”的生活體系上很重要的抓手。

結論:
2018沖入千億軍團,2019開啟全新征程。從目前看,無論是1+1+X的投拓布局還是力爭上新臺階的產品品質呈現,祥生地產在規模與品質雙優目標下的諸多升維動作,已經開始顯現成效,并與祥生實業旗下的小鎮運營、建設安裝、酒店旅游、物業服務等多個業務版塊,打通了產業上下游,形成了房地產全產業鏈的布局。這無疑將更好地反哺地產主業,提供源源不斷的發展驅動力。


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